2025年夏天，当新闻学院2023级广告学专业的王柏然站在中国大学生广告艺术节学院奖的领奖台上，接过全国金奖的证书时，没人会想到，这位广告学专业的创意新星，正在悄然转向另一条道路——关于人工智能偏见的社会科学研究之路。
“近年来，AIGC（Artificial Intelligence Generated Content，人工智能生成内容）技术的发展给泛传媒行业带来巨大变革，”王柏然说，“人工智能生成的内容充斥在我们身边的媒介环境中，潜移默化地影响大众的审美取向与认知态度。”作为每天与创意、传播打交道的广告学学生，他比大多数人更早察觉到这场技术变革背后的隐忧：生产效率提升的同时，一些带有偏见或刻板印象的内容，也在被算法悄然放大。
这种敏锐的洞察力，让他从广告创意的舞台，走向了AI治理的学术探索。日前，他以《AI如何想象中国？——大模型生成中国场景的算法审计研究》，获得复旦大学2025年度“智擎学者”称号。
从创意到批判：一场独特的学术转向
王柏然的学术探索，始于大一的专业基础课。
“传播学概论、社会学导论这些课程让我初步了解到社会科学领域，也学到一些基础的研究方法。”他回忆道，“那时，觉得利用系统科学的方法去认识或解释一种社会现象，像侦探游戏一样对复杂的表象进行拆解与梳理，是一件很‘酷’而有意义的事。”
尽管在专业分流时选择了更具实践性的广告学，但王柏然发现，广告与社会科学研究存在着内在联结。“用户研究与市场调查，也是在利用各种研究方法，去了解一部分人、理解某种社会趋势。”这种对“人”的关注，成为他日后研究AI偏见的重要伏笔。
在创作广告作品、观察行业趋势的过程中，他越来越频繁地接触到AIGC生成的内容。错误的呈现、刻板的印象、令人不适的表达……公众对这些内容的吐槽层出不穷。这些现象背后，藏着一个更深层的问题：当AI成为内容生产的主力，谁来为它的“价值观”负责？
“我们需要系统地梳理研究人工智能技术中的伦理失当风险，为技术治理提供社会科学视角的实证参考。”这种对公平正义的关切，让王柏然在广告创意之外，找到了另一个值得深耕的领域。
“强国之路”课题海报在光草展示
2024年，他参与的“强国之路”研究型课题《人机共生：智能可穿戴设备赋能健康中国研究》顺利结项。该项目关注智能手环等可穿戴设备如何改变人们认识身体的方式，通过调研使用者、企业方与专业医师等多方视角的认知评价，为智能时代的健康传播提供了切实建议。
“这个项目与我参与的课题都在讨论技术物与社会公平正义之间的关系，探寻如何让技术更好地发挥其作用，降低可能带来的负面影响。”这次经历让他学会批判地看待新兴技术在生活中的应用，也为后来的AI偏见研究奠定了基础。
用算法审计，揭开AI黑箱的一角
去年，在AI4SS共创课题“AI生成内容的偏见研究”中，王柏然和团队采用了一种独特的研究方法——算法审计。
“在讨论如何界定‘偏见’‘刻板印象’‘正确呈现’时，我们查阅了大量既有研究的方法路径，比如和真实社会统计数据比较、对画面元素进行提取分析等。”王柏然介绍。
在这个过程中，他的广告学背景提供了独特的视角。“媒体资料的创作者意图和实际受众的体验之间往往存在较大的差距，”王柏然说，“受众会结合自身经验去感知与理解。”正是这种对“受众”的敏感，让他意识到，纳入用户的多元视角、开放地搜集作为不同身份使用者的真实感受，能为AI治理领域提供重要的补充。
因此，团队选择从外部寻找算法黑箱中隐蔽的伦理失当证据——以用户体验为中心，鼓励用户真实反馈，进行开放性的探索研究。
一项研究指出CHI研究中参与者存在地域不平衡
“目前AI治理领域的研究中，基于亚洲样本的研究数量较少。”王柏然说。因此，提供一个基于中国样本、来自用户视角下的实证数据，成为他们研究的独特价值所在。
部分实验素材与参与者反馈
研究采用众包审计的方法，招募中国用户评估文生图大模型绘制中国场景时的表现。根据用户反馈，团队整理归纳出三大问题维度和七项具体表现，并比较分析了各模型在不同问题维度的频数分布，为AIGC技术的向善发展提供可优化的方向建议。
这项“人智协同”框架下的社会科学研究，不仅提出了“事实性—文化性”双重偏见框架，更深化了国际AI治理中关于文化多样性的讨论，为构建具有中国经验的AI伦理提供了本土视角。
漫漫科研路，幸得良师益友
课题组合影（从左到右：潘知静 蓝星宇 赵韦奕 王柏然）
“项目的顺利开展，离不开多方的支持。”王柏然说，“FDUROP提供的学术研究平台，让我们在本科阶段就能以核心成员身份参与完整的学术研究。指导教师、新闻学院青年副研究员蓝星宇老师，更是在项目中提供了许多方向建议。每一次项目讨论会、每一份论文修改意见稿，都为我们的项目推进注入了信心，明确了方向。”
团队成员，同为2023级新闻学院本科生的潘知静与赵韦奕，与王柏然一样尚未有过完整的学术项目经历。“数不清的共享文档记录了我们无数次的观点碰撞与论文写作时的字斟句酌，”王柏然回忆道，“项目的顺利完成离不开每个人的努力。”
科研之路并非一帆风顺。一份有效的实验材料，既要保证社会调查的严谨性，又要引发用户的深入思考，从而获得丰富、细致的反馈。仅是设计实验问卷，团队就投入了大量精力。
“每次设计好实验材料，我们都会找来身边的同学测试，邀请他们从自身视角帮助我们优化实验流程；同时在调研平台小范围发放问卷，针对作答中不及预期之处进行调整。”这样的迭代反复经历了五次，甚至有几乎推翻原有研究设计的时刻。
“所幸最终我们的实验设计得到了回报，”王柏然说，“用户的作答给了我们很多意想不到的思考角度。”这种“较真”的态度，让研究得以在反复打磨中走向成熟。
在开放中，寻找自己的答案
AIGC的伦理问题一直受到计算机、法律、哲学等多个学科研究者的关注。王柏然希望在后续研究中能与其他专业背景的团队合作，探讨技术治理的路径。“我们团队想要延续之前的研究主题，持续关注AI技术治理，采用更智能化的研究路径，寻找更高效、更坚实的实证证据，并寻求跨学科合作，以多元学科视角探寻可能的干预机制。”
这种开放的态度，贯穿着王柏然的学术之路。回顾科研探索历程，他特别感谢复旦提供的成长环境。“学校的培养体系提供了许多自由选择、全面发展的资源，而非将所有人困在同一维度的竞争中。”他说。在复旦，学生可以在实践性更强的专业中同时完成学术项目；可以选择跨专业、跨学科修读感兴趣的课程；可以不拘泥于课表上的内容，通过学校其他学习资源提升自己。
对他而言，学校的学程机制（现为微专业）提供了实质性的帮助。广告学专业实践性强，但当他决定进行社会科学研究时，正是通过学程机制系统学习了相关研究方法，为课题的研究设计与推进奠定了方法论基础。
在复旦的几年，去江湾校区游泳成为他释放压力的方式之一。“虽然我游泳水平不算好，但有压力时，我会选择走出教室与图书馆，在泳池中自由舒展身体，暂时忘却烦恼。”
专业赛事奖项
2025年，他收获了多项荣誉，在广告艺术节、公共关系策划大赛等专业赛事中取得多项国家级奖项。而获得“智擎学者”称号的意义则更为独特，是对他跨界研究路径的肯定和鼓励。
关于未来，王柏然保持着开放的态度。“在复旦我学到最重要的一点，便是保持开放的眼界与选择，不把自己困在独木桥上。”在未来职业规划上，他希望探索自己的更多可能性。“寻找‘喜欢’与‘擅长’的交汇点，可能是我们一生都要追问的命题。不要过于草率地给自己下定论。大学阶段的我们拥有众多可能性。”
