近期，淘宝、京东、抖音等主流电商平台纷纷宣布全面取消预售制，直接开卖现货。预售制是在产品尚未正式进入市场前进行销售的一种模式，它曾在房地产行业和电商行业中得到广泛应用。电商平台通过回归现货销售方式，将对商家的准入门槛、补贴投入和流量政策进行更加精准的调控，也将更加注重价格和服务，从而使消费者享受到物美价廉的商品。
预售制具有市场属性和管理属性两方面的功能。一方面，预售制是商家用来营造商品稀缺感和低价获得感的营销策略，它为用户营造出“好东西需要抢”的购物氛围。例如，某电商平台的大牌尖货往往供不应求，利用预售制来打造爆款商品，激发消费者的线上购物热情，提升平台和商家的销售额。另一方面，预售制是商家与消费者之间互惠合作的销售合约。商家通过提前收取部分价款来设立一个锁定用户、订单和市场份额的“蓄水池”，加快资金回笼；采用以销定产、随时补货的模式，降低零售链条中商家库存积压和快递企业的物流风险，避免因订单集中而导致备货和物流问题。消费者提前下单也能享受到定金翻倍、定金抵现、尾款立减等价格优惠。
预售制是一把“双刃剑”，它既促进了电商平台成长期的爆发式增长，也带来了诸多服务短板和消费陷阱。例如，预售周期长、不退不换、无货时退款、商家“卷款跑路”等情况，使消费者权益难以得到充分保障；预售规则复杂，如满减叠加、红包返现、限时凑单等，令人感到困惑；预售价格固定，优惠幅度可能不及价格灵活的直播电商、社区团购和即时零售等新业态，让消费者产生“花钱买罪受”之感。
随着平台流量的增长趋于饱和及消费需求的变化，预售制的吸引力逐渐减弱。同时，平台和商家也面临着将经营风险和仓储成本转嫁给消费者的争议。为了重新吸引顾客，主流电商平台纷纷推出“无定金、不预售”“取消预售、现货开卖”模式变革。现货销售模式注重售后服务和消费者满意度，带来了多重积极效应。
消费者能快速购买到物美价廉的商品。电商平台将重心从服务商家转向“讨好”用户，比如，推出全程价保、活动商品包邮、提供运费险等系列举措；用户无需再计算预售和现货哪个更划算，购物体验变得更简单快捷。
倒逼商家和平台提升管理创新能力。商家提前备货需要匹配充足的资金、物流能力和售后资源，销售预测不准确可能导致库存风险。这些挑战促使商家加快研发与创新步伐，更好地服务消费者。同时，电商平台也应调整战略和规则，加强对消费者需求和体验的管理能力。
缩短促销周期，推动平台和商家深耕产品与服务。取消预售制后，电商平台不再陷入价格战的无效竞争，而是通过将资源集中于产业链的各个环节，促进商品和供应链高质量转型。在后预售制时代，电商平台和商家将专注提升消费服务质量和消费体验，以重塑口碑，赢得市场竞争优势。
面对市场的变革和消费需求的变化，电商平台只有不断创新和变革，才能抓住机遇。未来，电商平台需要创新供应链管理措施，以实现电商平台自身、商家和消费者三方共赢。
适应消费文化变化，提高商品附加值。“Z世代”的年轻人在消费上更趋务实，更加注重性价比和质价比。因此，电商平台和商家应围绕价格、质量和服务，构建更完善的物流、产品和供应链体系，提升消费体验。
大数据赋能预售制从1.0迈向2.0，加快了价值链创新。电商平台可以利用大数据和人工智能技术了解消费者需求，提供更加个性化、定制化的产品和服务，推动产品经济向服务经济转型。鉴于平台、商家与消费者之间的共生关系，应鼓励消费者参与平台和商家的研发与设计，激活线上社群资源，推动产销一体化。
完善法律体系与交易规范，打造高质量的数字经济环境。电商平台需做好数据、信息、金融等领域中知识密集型及研发导向服务，驱动平台供应链在经济性能、社会效益及环境保护方面全面提升，增强市场竞争力和平台信誉度。
（作者：刘丽，复旦大学发展研究院助理研究员）
原文链接：https://www.zgcxjrb.com/epaper/zgcxjrb/2024/05/27/A02/story/1138612.shtml
